Mulheres e Compras: Marketing feminino

As comemorações pelo Dia Internacional da Mulher terminam oficialmente neste sábado, embora o blog discuta o assunto o ano todo, nem tinha como ser diferente, com três mulheres blogando na página. Mas, para seguir o calendário, vamos encerrar hoje as sequências de artigos que ao longo da Semana da Mulher refletiram sobre vários aspectos da feminilidade contemporânea. Foram duas séries, Especial Semana da Mulher e Mulheres e Compras. Esta última, é encerrada agora, com o texto abaixo, de autoria do administrador e professor Marcos Morita. A série Especial Semana da Mulher também terá seu último artigo publico ainda neste sábado, aguardem! Ao falar de marketing e feminilidade, Marcos Morita traça um panorama realista da evolução das conquistas femininas na sociedade pós-moderna e não deixa de fazer o alerta: homens e mulheres são historicamente – e ainda hoje – criados de forma diferente e quase antagônica. Vale refletir se este é o modelo de sociedade que queremos legar às novas gerações.

Marketing feminino

*Marcos Morita

Aliança de casamento não é mais o bem de consumo mais cobiçado pelas mulheres

O dia 8 de março pode ser representado por uma mulher emancipada, independente, realizada e madura, completando 35 anos de vida. A data, instituída em 1975 pela ONU, teve como objetivo lembrar ao mundo suas lutas contra a violência e a discriminação. Apesar do avanço inegável, alguns países parecem ainda estar em 1857, ano em que uma fábrica de tecidos norte-americana foi incendiada para calar a voz de mais de 130 tecelãs que reivindicavam melhores condições de trabalho e equiparação de salário com os homens.

Felizmente não pertencemos mais a este grupo, assim como as discussões entre as diferenças dos sexos já não são tão acaloradas. Sabemos que os homens das cavernas partiam para caça, enquanto as mulheres guardavam e zelavam a cria e o lar. Mesmo assim, protegemos e falamos de maneira mais carinhosa com bebês vestidos de cor-de-rosa. Criamos filhos e filhas com enfoques diferenciados.

Homens têm cromossomos x e mulheres y. Competitividade, excesso de confiança e espírito de aventura no primeiro caso. Proteção, abrigo e nutrição no segundo. Talvez por isso meninos tenham brincadeiras agressivas e competitivas, gostem de filmes de aventura e vídeo games de ação, enquanto meninas brincam de papai e mamãe, adoram bonecas e se deliciam com filmes românticos.

A mulher utiliza os dois lados do cérebro ao invés do direito apenas. Há também mais conexões através dos dendritos, possibilitando maior capacidade de pensar holisticamente e expressar suas emoções. Tente discutir com sua esposa ou namorada e comprove o número de palavras por minuto, as histórias resgatadas do fundo do baú e a facilidade em transformar sentimentos em lágrimas.

Com o crescimento do poder de compra, as mulheres não mais influenciam as decisões nas unidades familiares. Preferem ir direto ao consumo. Carros e apartamentos substituíram roupas, compras de supermercado e educação dos filhos. Perdidas estão as empresas e profissionais de marketing que ainda tratam as mulheres como um mercado em ascensão. Hoje elas são o mercado.

Há ainda alguns nichos que podem ser explorados. O advento da internet, a queda brutal nos custos das comunicações e a globalização, possibilitaram que grupos anteriormente excluídos pelas empresas pudessem se tornar comercialmente interessantes. O pesquisador americano Mark Penn utilizou o termo microtendências para defini-los.

Professor Marcos Morita, autor do artigo

Segundo Penn, microtendências são pequenas forças imperceptíveis que podem envolver até 1% da população, moldando a sociedade de forma irreversível. Considerando uma população de aproximadamente 100 milhões de brasileiras, teríamos um mercado nada desprezível de um milhão de consumidoras esperando para terem suas necessidades atendidas. Vejamos algumas.

Solteiras demais: creio que já tenha discutido com sua esposa ou família, o fato de alguma prima ou conhecida ter ficado para a titia. Inteligentes, bonitas e com bons empregos, seriam partidões caso tivessem nascido com outro cromossomo. O comportamento agressivo na juventude e os casais homossexuais em maior número pendem a balança para o lado das mulheres.

Tigresas: apesar do ar de reprovação de algumas pessoas, é fato que o número de mulheres mais velhas namorando homens mais jovens vem aumentando. Artistas e socialites cujas vidas são escarafunchadas são os exemplos mais visíveis. A independência financeira e sexual conquistada pelas gerações anteriores tem feito que mulheres maduras optem pelo divórcio.

Mulheres prolixas: as mulheres têm demonstrado aptidão em áreas que exigem o uso da palavra escrita ou oral. Algumas profissões estão se tornando redutos femininos. Cursos de jornalismo, direito e propaganda são bons exemplos. Apresentadoras, advogadas, juízas, deputadas, prefeitas, governadoras e quem sabe até a próxima presidente, comprovam o sucesso feminino quando o assunto são palavras.

Utilizaria o termo oportunidade caso tivesse que resumir esta data em apenas uma palavra. Os especialistas em mulheres e seus comportamentos de compra têm hoje apenas uma foto do presente e a história escrita do passado. As microtendências provam que ainda há muito a avançar neste intrincado terreno que é o cérebro feminino. Mãos à obra, homens!

*Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionaisContato: professor@marcosmorita.com.br / www.marcosmorita.com.br

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Mulheres e Compras: O que as marcas e a propaganda precisam saber sobre a mulher contemporânea?

Continuando a série Mulheres e Compras, o artigo desta quarta-feira é de autoria do administrador e economista Paulo Al-Assal, diretor da Voltage. Ele analisa o padrão criado pela mídia para a “super-mulher” contemporânea, o quanto dessa imagem condiz com a realidade ou o quanto ela nos força a incorporar uma personagem que ao invés de reconhecer nossas características reais, exige muito de nós para manter o status de heroínas. Embora seja voltado para o mercado publicitário e para as campanhas de marketing das marcas conhecidas, ou seja, embora vise a mulher consumidora, o texto acaba fazendo uma boa reflexão sobre a nossa condição atual na sociedade. Confiram:

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O que as marcas e a propaganda precisam saber sobre a mulher contemporânea?

*Paulo Al-Assal

Haja fôlego para sermos tudo o que a família, o mercado e a sociedade exigem de nós, as mulheres contemporâneas. E tudo isso sem descer do saldo, descuidar da make e manter o corpão, ufaaa!!

Quando questionadas sobre qual é a principal característica do homem ideal, uma parcela considerável de mulheres vai responder à queima-roupa que é a capacidade de fazê-las rir. Se esse é um trunfo essencial para a conquista, por que ao abordar as consumidoras as marcas deixam de fora o bom humor? E que tipo de humor é valorizado pela mulher contemporânea? Uma outra questão pertinente é por que as marcas optam por descrevê-la como um ser múltiplo – a supermulher. Não que eu esteja duvidando da capacidade feminina de desempenhar inúmeros papéis, mas questiono se é por essa característica que gostariam de ser retratadas. Em uma verdadeira cruzada para por à prova esse conhecimento empírico, analisei uma série de pesquisas comportamentais, conduzidas pela Voltage, com mulheres com idade entre 20 anos e 40 anos, das classes A, B e C.

As pesquisas mostram que no imaginário contemporâneo feminino, a conquista da realização pessoal é decorrente de uma vida profissional, familiar e sexual prazerosa, ou seja, um projeto difícil de se concretizar. A decisão de não abrir mão dos papéis “convencionais” – mãe e administradora do lar perfeita – criou um padrão emergente caracterizado pela ampliação das responsabilidades femininas. Os constantes questionamentos familiares, que colocam em xeque a atuação da mulher nos diferentes papéis, são fatores de estresse e desgaste para as mães-profissionais. Ou seja, para a mulher contemporânea o padrão de excelência é tão inatingível que o rótulo de supermulher soa falso, algo distante da realidade.

A análise do significado da maternidade na vida da mulher contemporânea; os desafios, os desejos, as preocupações cotidianas e a relação com as marcas nos fornecem elementos significativos para entender a mulher contemporânea. Quando passamos a entender o modo feminino singular de se relacionar com as marcas – levando em consideração os critérios racionais e emocionais para a escolha dos produtos – concluímos que há discrepância entre a mulher real e a retratada pela publicidade. Parece redundante, mas tornar-se mãe constitui uma nova condição ôntica que, na percepção feminina, transforma completamente a vida e o perfil de consumo. Ser mãe implica em um senso de responsabilidade instintivo; a responsabilidade pelo hoje e amanhã dos filhos. Os sonhos e preocupações passam a ser ligados à família e aos filhos.

Uma tendência identificada nas pesquisas da Voltage é que as mulheres têm buscado adaptar as atividades profissionais à rotina familiar com horários e atribuições profissionais mais flexíveis; essas mulheres têm buscado o que acreditam ser a essência da feminilidade por meio da convivência mais estreita com os filhos. Há, inclusive, as que optaram por se dedicar integralmente aos filhos  durante determinado período, e que transformaram as casas em suas próprias empresas. Nelas é fácil identificar o passado corporativo, pois usam termos como “gerenciamento” e “metas” para falar sobre a lida cotidiana. Entre as que continuam em dupla jornada, a reclamação recorrente é a falta de tempo para cuidados pessoais: manicure, depilação, academia etc. Hoje, essas atividades são “encaixadas” no horário do almoço.

No tocante aos cuidados com a alimentação, a escolha da mulher contemporânea abarca os alimentos funcionais – produtos com benefícios nutricionais. Os produtos enriquecidos ganham status de auxiliar no desenvolvimento das crianças. Embora o consumo de orgânicos não seja cotidiano, esses alimentos são os mais admirados pelas consumidoras-mães por tudo que representam. Em suma, a maternidade altera drasticamente a alimentação e as escolhas de consumo. A mulher passa a ter refeições similares às dos filhos; uma forma de “dar exemplo” às crianças. Em contrapartida, se dá ao luxo de consumir itens que não considera adequados para os filhos como refrigerantes e doces.

As linhas light e diet, impróprias para crianças, entram na dieta feminina como instrumento para manter a forma, em um momento que o tempo para exercícios é escasso. Nesse universo, entre as marcas mais citadas estão Nestlé, Parmalat, Sadia, Batavo e Danone. A preferência do marido e dos filhos passa a fazer parte do dia a dia dessa consumidora. Na hora da compra, prioriza alimentos que parecem saudáveis, gostosos e com embalagens capazes de atrair as crianças. A data de validade e a procedência dos produtos passam a integrar o cotidiano, assim como conceitos gordura trans e calorias. A decepção com determinadas marcas leva muitas mulheres a um rompimento definitivo, sem piedade.

Como são mais intuitivas e detalhistas, a emoção detectada em campanhas faz com que lembrem mais de determinadas marcas. Entretanto, na visão da mulher contemporânea, a seriedade que impera nas abordagens das marcas pode ceder lugar ao humor elegante. Lembra da história do namorado bem-humorado? Pois é aqui que o conceito se encaixa.

*Paulo Al-Assal é fundador e diretor-geral da Voltage – agência de tendências e insights aplicáveis ao negócio, pioneira no Brasil na pesquisa e mapeamento do comportamento humano –. Formado em Administração de Empresas e Economia pela Colorado State University, possui pós-graduação em Marketing (Colorado State University) e em Marketing de Entretenimento e Branding (New York University).

**O texto foi encaminhado ao blog, via email, pela assessoria de comunicação da Voltage.

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